Kino und TV sind die beliebtesten Werbemedien
Im Rahmen des Trendpanels „TIMESCOUT“
beschäftigte sich tfactory Hamburg in diesem Jahr ausführlich mit der
empirischen Analyse der Akzeptanz und Beliebtheit von Werbemedien und
Werbestilen in der Gruppe der unter-40-Jährigen. Dafür wurden 1.200 Jugendliche
und junge Erwachsene in sechs deutschen Großstädten befragt.
Kino- und TV sind die eindeutigen Gewinner der Jugend-Akzeptanzanalyse
(Altersgruppe 11 – 29 Jahre) unter den wichtigsten Werbemedien im Jahr 2011. Im
Vergleich zu den Ergebnissen der Analyse des Jahres 2009 konnte das Kino seine
gute Position halten, das TV konnte sogar zulegen. Die Printmedien müssen
hingegen einen Rückgang ihrer Beliebtheit als Werbeträger hinnehmen.
In der Altersgruppe der 11- bis 14-jährigen ist das Fernsehen nun das
beliebteste Werbemedium, gefolgt von Kino und Print. Bei den 15- bis
19-jährigen kehrt sich dieses Verhältnis dann um. Kino steht bei ihnen
eindeutig vor TV an erster Stelle des Beliebtheitsrankings. Mit zunehmendem
Alter nimmt die Beliebtheit der Kinowerbung wieder ab, die des Fernsehens als
Werbemedium bleibt bis ans Ende des vierten Lebensjahrzehnts hinein nahezu
konstant.
Gratispostkarten als Werbemedium der
jungen Erwachsenen
Tolle Beliebtheitswerte kann die Gratispostkarte bei den 20- bis 39-jährigen
erreichen. In dieser Gruppe ist sie bei über 40 Prozent der Befragten ein
beliebtes Werbemedium. Besonders die jungen Trendsetter, die sich für
kulturelle Insider halten und die die Hotspots der städtischen Lokal- und
Barszene frequentieren, lieben das schon längst zum Traditionskanon der
Werbekommunikationsmittel zählende Medium. Will man junge urbane Frauen aus den
Bildungsschichten erreichen, ist die Gratispostkarte noch immer eines der
Mittel erster Wahl.
Welcher Werbestil macht Werbung
erfolgreich?
Werbung darf heute wieder Werbung sein. Sie muss sich nicht mehr länger durch
die Hintertür der subtilen Produktplatzierung in das Leben der Jugendlichen und
jungen Erwachsenen einschleichen - im Gegenteil. Die jungen Konsumenten
akzeptieren die Werbung. Nur wenn die Werbemonotonie zu groß wird, entsteht
Reaktanz. Auch das Produkt muss nicht mehr hinter ausladenden
Lifestylebilderteppichen versteckt werden. Die jungen Konsumenten wünschen
sich, dass es selbstbewusst im Mittelpunkt der Werbung steht. Unterschiedliche
Anforderungen stellen die jungen Konsumenten an TV/Kino- und Printwerbung.
Fernseh- und Kinowerbung: Humor, die
richtiger Musik und ein dominantes Produkt
Für die Mehrheit der jungen Konsumenten hat Witz, Humor und subtile Ironie den
Werbestil der TV- und Kino-Werbung zu prägen. Gleich danach im Ranking der
bedeutenden Stilelemente steht die Musik. Für den Großteil der Jugendlichen
entscheidet die richtige (zielgruppenadäquate!!) Musikwahl darüber, ob ein
Werbespot Akzeptanz findet oder nicht. Und das Produkt muss sich nicht
verstecken, vielmehr ist das selbstbewusste, dominante Auftreten des Produktes
im Werbespot für die jungen Konsumenten ein Beleg für das Selbstbewusstsein der
absendenden Marke.
Print: Starkes Produkt, starke Bilder
und Produktproben
Weniger Witz und Humor, dafür aber mehr Produkt erwartet sich der junge
Konsument von der Print-Anzeige. In der Printanzeige ist eindeutig das Produkt
der Star. Es soll umrahmt von starken Bildern im Mittelpunkt der Bühne stehen.
Für fast ein Drittel der jungen Konsumenten besteht eine wichtige Qualität von
Print-Werbung in der beigeschlossenen Produktprobe.
Die große Überraschung: Stars spielen
kaum eine Rolle
Überraschen kann das Ergebnis, dass die 14- bis 29-jährigen Konsumenten das
Auftreten von Stars und von stylischen jungen Menschen in der
Werbekommunikation wenig Bedeutung beimessen. Stars spielen in der Altersgruppe
der Unter-20-jährigen eine gewisse Rolle (ca. 20 Prozent halten sie für einen
wichtigen Aspekt des Werbestils), in der Gruppe der 20- bis 29-jährigen und
darüber hinaus sind Stars in der Werbung eine absolut zu vernachlässigende
Größe.
Quelle: tfactory GmbH Agentur für Jugendmarketing, Markt- und Meinungsforschung GmbH
